קבלו מתנה מעולה - "המדריך הישראלי לקופירייטינג אפקטיבי" להורדה מיידית

כתיבת תוכן וקופירייטינג

03-9504503

"אין קיצור דרך לשום מקום ששווה להגיע אליו"

סלוגן, סלוגנים, חיבור סלוגן, מציאת סלוגן

טכניקות אפקטיביות לבחירת סלוגן או – סלוגן, עשה זאת בעצמך

אני רוצה לעסוק הפעם באחד הצעדים הראשונים בתהליך המיתוג- הסלוגן. הסלוגן היא סיסמת פרסומת, מעין “משפט מחץ” הבא לתאר את השירות או המוצר שלכם. סלוגן, אותה סיסמה שאמורה להציג, לפתות, לסקרן ולתאר את המוצר או השירות צריך להיות קצר, קליט, זכיר ולעתים אף מעורר השראה.

למה, למעשה, צריך סלוגן? התשובה כרוכה בטווח הקשב שלנו, או בחוסר שלו. כצרכנים, אנחנו מוקפים כל היום בגירויים, אנחנו מותקפים במסרים שיווקיים מבוקר עד ערב. כאיש שיווק, חלון ההזדמנויות שלך לתפוס את תשומת הלב של הצרכן הוא מצומצם מאד. הצרכן המודרני לא פנוי ולא בנוי לקליטת מסרים מורכבים, הוא מחפש דברים פשוטים ומובנים. תפקיד הסלוגן הוא להעביר את המסר של המותג במשפט אחד קצר, וזה כל הסיפור (של המותג…)

על מנת להבין טוב יותר מהו סלוגן טוב  אני רוצה לנתח בקצרה  מספר סלוגנים ידועים מהעולם:

Nike : סלוגן עם הנעה לפעולה ועולם ערכים מנצח

Nike : Just Do It

יש מישהו שלא מכיר את הלוגו והסלוגן האלו? אחת הצורות המוכרות יותר בעולם המותגים, the Nike swish. במקרה הזה, הסלוגן מחזק את הלוגו. הסלוגן, במקרה של נייק ממשיך בקו העיצובי הנקי והפשוט של החברה. הצורה גרפית מזכירה סוג של “וי”, סמל של אישור או הצלחה. הסלוגן ממשיך בקו עם המסר הזה ואומר JUST DO IT, מצד אחד מסר קצר ופשוט אך מצד שני תומך בעולמות תוכן רבים שבהם החברה פעילה. החברה קוראת ללקוחותיה, ולכולם, “פשוט לעשות את זה”.

הסלוגן מעביר את הרעיון שעל ידי ביצוע צעד אחד פשוט אפשר לחולל שינוי עמוק, שהשינוי הוא במרחק קטן מכל אחד מאתנו, פשוט צריך לעשות אותו (ורצוי עם נעלי Nike Air כמובן… 😈 ). המסר כולו מדבר על קלילות, על כמה זה קל לבצע שינוי. המסר כל כך קליט, קצר, פשוט וזכיר שנעשו עליו המון פרפרזות. כל הפעילויות של החברה תומכות ונתמכות על ידי הסלוגן ועולם הערכים שלו – פשוט צאו ועשו פעילות גופנית, הצליחו, תרמו לאיכות חייכם.

זוהי דוגמה קלסית לסלוגן ולוגו פשוט מושלמים שהושקעו משאבים רבים וכספים רבים על מנת להטמיע ולשמר אותם בתודעת הציבור ועל מנת לנכס לעצמם את המסר. במשך השנים, וכולל היום, משקיעים Nike מיליוני דולרים במדיה,שיווק ופרסום על מנת להמשיך ולהוביל בתחומם תוך שימת דגש על המסר שלהם שבא לידי ביטוי בסלוגן שלהם.

Nokia : סלוגן שמחבר לרגש

Nokia: Connecting People

הסלוגן השני אליו אני רוצה להתייחס הוא של חברת הסלולאר הפינית, נוקיה (זצ”ל). באמצעות שתי מילים בלבד מצליחה החברה להעביר את כל מהות פעילותה – Connecting People. המסר הפשוט לכאורה, אך בעל הרבדים העמוקים, עושה את העבודה עבור חברת הענק בצורה מושלמת. מצד אחד הוא “תיאורי”, הוא מתאר את המוצר העיקרי של החברה – מכשיר המשמש לתקשורת בין בני אדם.

מצד שני הסלוגן מייצג את התועלות שבמוצרי החברה – הטלפונים של החברה מחברים בין אנשים, ברמה הפיסית, ברמה הרגשית, ברמה החברתית, ברמת האינפורמציה וברמת התקשורת על כל גווניה. שתי המילים מתארות בצורה פשוט מושלמת את פועלה של החברה ופועלות על כל הרבדים, הרגשיים והתועלתיים, של מוצרי החברה.

כמה חבל שהסלוגן המעולה הזה לא הצליח לגרום למה שהייתה פעם חברת ענק מדהימה לצפות ולראות את השינוי שמתרחש לה ממש מתחת לאף. חטא היוהרה, מתברר, לא פסח גם על מי שפעם חיברה אנשים בכל העולם.

Avis : סלוגן שהופך חסרון ליתרון בולט

Avis: We Try Harder

אחד מהסלוגנים הראשונים אשר לומדים בלימודי שיווק ופרסום הוא הסלוגן הגאוני של חברת השכרת הרכב Avis. החברה ניסה לחדור לתחום השכרת הרכב כאשר בראש הובילה חברת “הרץ” הגדולה והמצליחה. חברת Avis הפכה באמצעות הסלוגן שלה את החיסרון שלה ליתרון עצום.

החברה הבינה כי היא אינה יכולה ומסוגלת להתחרות על המקום הראשון ועל ההובלה מול חברת “הרץ” אך היא מינפה את יתרונה כחברה קטנה והצהירה כי עקב היותה החברה השנייה בגודלה היא “תתאמץ יותר עבור לקוחותיה”. זהו מסר מחבר. זהו מסר אשר מבהיר ללקוח הפוטנציאלי כי עצם חסרונה של החברה בשוק התחרותי יגרום לה לעשות יותר עבורו. זהו מסר רגשי ותועלתני.

הרי כולנו נמצאים בסיטואציות של נחיתות כזו או אחרת בחיינו. סיטואציות שקשה לנו להודות בהן. סלוגן מעין זה מחבר את הלקוח הן למקום הפרטי-רגשי שלו כאנדרדוג בסיטואציות מסוימות אך גם מבטיח לו רווח ותועלת.

עם הזמן, החליפה Avis את הסלוגן שלה במהלך שיצר באזז תקשורתי לא קטן. החברה נטשה את אסטרטגיית המספר 2 ועברה לאסטרטגיה של סלוגן חווייתי – Avis – it’s your space .

אם כן, לאחר בחינת שלושת הדוגמאות לסלוגנים של מותגים ידועים, כיצד יכול עסק לבחור לעצמו את הסלוגן שלו? הקו המנחה הוא המסר שהסלוגן צריך לעורר אצל מי שנחשף אליו. סוגי מסרים של סלוגנים עשויים להיות:

    1. מכירתי: סוג של סלוגן הקורא ללקוח הפוטנציאלי להנעה לפעולה.
    2. תועלתני: סוג של סלוגן המתאר את התועלות שבקניית המוצר או השירות
    3. רגשי: סלוגן המעורר רגש מסוים אצל הלקוח ועל ידי כך הזדהות
    4. מסקרן: סלוגן אשר אינו מתאר במפורש את סוג השירות אך יוצר עניין וסקרנות לדעת עוד
    5. תיאורי: סלוגן המתאר במדויק את תחום העיסוק של העסק.
    6. חווייתי: סלוגן המעורר תחושה של חוויה או מציף עולם חווייתי אצל הקורא
    7. ערכי: סלוגן הפונה ומכוון אל עולם הערכים של הקורא

 

כאשר מותג בא לבחור את הסלוגן אשר אמור לייצג אותו עליו לזכור מיהו הקהל הפוטנציאלי אליו הוא פונה. באם הוא פונה לקהל לקוחות ממעמד סוציו-אקונומי בינוני עד גבוה ומשכיל, למשל, על המסר להיות מנוסח בהתאם.

אם למותג ישנה “הבטחה פרסומית” יוצאת דופן או מיוחדת עליה להיות מיוצגת בסלוגן עצמו כך שיהווה כח משיכה עבור הקורא ואמצעי בידול מהותי.

חשוב לזכור כי המסר אינו אמור להיות “חידה”. הקורא אינו אמור להתחיל לפענח את המסר הסמוי שלכם אלא עליכם להבין כי לרשותכם פרק זמן כמעט אפסי להלחם על הדבר החשוב ביותר – תשומת הלב של הלקוח אשר מוצף גירויים. עליכם לשאוף להיחרט בתודעתו של הלקוח ובמקרה האופטימלי – להישאר שם. לכן ,ניסוח קצר הוא הדרך הנכונה.

בנוסף, יש להימנע ממילים שליליות בסלוגן. על הסלוגן לייצר אווירה חיובית ובטח שלא לתקוף את המתחרים שלכם.

אני, אישית, ממליץ להיעזר בשרותיו של איש מקצוע מיומן בתחום הכתיבה השיווקית והקריאייטיב (יענו, קופירייטר…) אשר יעזור לכם למצוא את המסר המדויק והנכון ביותר עבורכם ועבור השרות שלכם. באם הדבר אינו מתאפשר ואתם נאלצים לעשות זאת לבד – הציגו את הסלוגן שלכם לכמה שיותר אנשים לפני פרסומו, קבלו משובים כנים על האפקטיביות שלו. אתם תופתעו מהתוצאות. כמו כן, אל “תתאהבו” ברעיונות שלכם. השליכו הצידה רעיונות שנפסלו ואל תמהרו להיצמד לרעיון כזה או אחר. אתם אולי אוהבים אותו אבל הצלחתו כסלוגן אפקטיבי פעמים רבות מוטלת בספק.

Call Now Button
×