איך לחבר סלוגן מנצח לעסק שלכם

טכניקות אפקטיביות לבחירת סלוגן או – סלוגן, עשה זאת בעצמך

אני רוצה לעסוק הפעם באחד הצעדים הראשונים בתהליך המיתוג- הסלוגן. הסלוגן היא סיסמת פרסומת, מעין "משפט מחץ" הבא לתאר את השירות או המוצר שלכם. סלוגן, אותה סיסמה שאמורה להציג, לפתות, לסקרן ולתאר את המוצר או השירות צריך להיות קצר, קליט, זכיר ולעתים אף מעורר השראה.

סלוגן מושלם מסוגל להביע תפיסה מסובכת ולהוסיף לה השפעה רגשית באמצעות כמה מילים בלבד. זו הסיבה שכתיבת סלוגנים קליטים כל כך קשה. עם זאת, הם בהחלט שווים את המאמץ, שכן סלוגן טוב יכול להיות דרך יעילה מאוד לפרסום העסק שלכם.

למה, למעשה, צריך סלוגן? התשובה כרוכה בטווח הקשב שלנו, או בחוסר שלו. כצרכנים, אנחנו מוקפים כל היום בגירויים, אנחנו מותקפים במסרים שיווקיים מבוקר עד ערב. כאיש שיווק, חלון ההזדמנויות שלך לתפוס את תשומת הלב של הצרכן הוא מצומצם מאד. הצרכן המודרני לא פנוי ולא בנוי לקליטת מסרים מורכבים, הוא מחפש דברים פשוטים ומובנים. תפקיד הסלוגן הוא להעביר את המסר של המותג במשפט אחד קצר, וזה כל הסיפור (של המותג…)

איך יודעים שהסלוגן טוב?

• ניתן לשנן אותו בקלות- סלוגן טוב הוא קצר ופשוט, לפעמים מצחיק, וצריך פעם אחת לקרוא או לשמוע אותו כדי שהוא יישאר בתודעה.
• יש לו גוון ידידותי והוא יוצר תדמית חיובית לעסק- הסלוגנים הטובים ביותר כוללים מילות שכנוע חיוביות ומשאירים רושם חיובי על הצרכנים.
• הוא מציג את היתרון העיקרי של העסק או המוצר- על ידי קריאה של כמה מילים הלקוח יודע מה הוא יקבל מרכישת המוצר או מהזמנת השירות.
• הוא מבליט את המותג- סלוגן מוצלח מדגיש את התכונות החיוביות של המותג ומדגיש במה הוא טוב מהמתחרים (מבלי להזכיר אותם).

על מנת להבין טוב יותר מהו סלוגן טוב  אני רוצה לנתח בקצרה  מספר סלוגנים ידועים מהעולם:

Nike : סלוגן עם הנעה לפעולה ועולם ערכים מנצח

Nike : Just Do It

יש מישהו שלא מכיר את הלוגו והסלוגן האלו? אחת הצורות המוכרות יותר בעולם המותגים, the Nike swish. במקרה הזה, הסלוגן מחזק את הלוגו. הסלוגן, במקרה של נייק ממשיך בקו העיצובי הנקי והפשוט של החברה. הצורה גרפית מזכירה סוג של "וי", סמל של אישור או הצלחה. הסלוגן ממשיך בקו עם המסר הזה ואומר JUST DO IT, מצד אחד מסר קצר ופשוט אך מצד שני תומך בעולמות תוכן רבים שבהם החברה פעילה. החברה קוראת ללקוחותיה, ולכולם, "פשוט לעשות את זה".

הסלוגן מעביר את הרעיון שעל ידי ביצוע צעד אחד פשוט אפשר לחולל שינוי עמוק, שהשינוי הוא במרחק קטן מכל אחד מאתנו, פשוט צריך לעשות אותו (ורצוי עם נעלי Nike Air כמובן… 😈 ). המסר כולו מדבר על קלילות, על כמה זה קל לבצע שינוי. המסר כל כך קליט, קצר, פשוט וזכיר שנעשו עליו המון פרפרזות. כל הפעילויות של החברה תומכות ונתמכות על ידי הסלוגן ועולם הערכים שלו – פשוט צאו ועשו פעילות גופנית, הצליחו, תרמו לאיכות חייכם.

זוהי דוגמה קלסית לסלוגן ולוגו פשוט מושלמים שהושקעו משאבים רבים וכספים רבים על מנת להטמיע ולשמר אותם בתודעת הציבור ועל מנת לנכס לעצמם את המסר. במשך השנים, וכולל היום, משקיעים Nike מיליוני דולרים במדיה,שיווק ופרסום על מנת להמשיך ולהוביל בתחומם תוך שימת דגש על המסר שלהם שבא לידי ביטוי בסלוגן שלהם.

Nokia : סלוגן שמחבר לרגש

Nokia: Connecting People

הסלוגן השני אליו אני רוצה להתייחס הוא של חברת הסלולאר הפינית, נוקיה (זצ"ל). באמצעות שתי מילים בלבד מצליחה החברה להעביר את כל מהות פעילותה – Connecting People. המסר הפשוט לכאורה, אך בעל הרבדים העמוקים, עושה את העבודה עבור חברת הענק בצורה מושלמת. מצד אחד הוא "תיאורי", הוא מתאר את המוצר העיקרי של החברה – מכשיר המשמש לתקשורת בין בני אדם.

מצד שני הסלוגן מייצג את התועלות שבמוצרי החברה – הטלפונים של החברה מחברים בין אנשים, ברמה הפיסית, ברמה הרגשית, ברמה החברתית, ברמת האינפורמציה וברמת התקשורת על כל גווניה. שתי המילים מתארות בצורה פשוט מושלמת את פועלה של החברה ופועלות על כל הרבדים, הרגשיים והתועלתיים, של מוצרי החברה.

כמה חבל שהסלוגן המעולה הזה לא הצליח לגרום למה שהייתה פעם חברת ענק מדהימה לצפות ולראות את השינוי שמתרחש לה ממש מתחת לאף. חטא היוהרה, מתברר, לא פסח גם על מי שפעם חיברה אנשים בכל העולם.

Avis : סלוגן שהופך חסרון ליתרון בולט

Avis: We Try Harder

אחד מהסלוגנים הראשונים אשר לומדים בלימודי שיווק ופרסום הוא הסלוגן הגאוני של חברת השכרת הרכב Avis. החברה ניסה לחדור לתחום השכרת הרכב כאשר בראש הובילה חברת "הרץ" הגדולה והמצליחה. חברת Avis הפכה באמצעות הסלוגן שלה את החיסרון שלה ליתרון עצום.

החברה הבינה כי היא אינה יכולה ומסוגלת להתחרות על המקום הראשון ועל ההובלה מול חברת "הרץ" אך היא מינפה את יתרונה כחברה קטנה והצהירה כי עקב היותה החברה השנייה בגודלה היא "תתאמץ יותר עבור לקוחותיה". זהו מסר מחבר. זהו מסר אשר מבהיר ללקוח הפוטנציאלי כי עצם חסרונה של החברה בשוק התחרותי יגרום לה לעשות יותר עבורו. זהו מסר רגשי ותועלתני.

הרי כולנו נמצאים בסיטואציות של נחיתות כזו או אחרת בחיינו. סיטואציות שקשה לנו להודות בהן. סלוגן מעין זה מחבר את הלקוח הן למקום הפרטי-רגשי שלו כאנדרדוג בסיטואציות מסוימות אך גם מבטיח לו רווח ותועלת.

עם הזמן, החליפה Avis את הסלוגן שלה במהלך שיצר באזז תקשורתי לא קטן. החברה נטשה את אסטרטגיית המספר 2 ועברה לאסטרטגיה של סלוגן חווייתי – Avis – it's your space .

אם כן, לאחר בחינת שלושת הדוגמאות לסלוגנים של מותגים ידועים, כיצד יכול עסק לבחור לעצמו את הסלוגן שלו? הקו המנחה הוא המסר שהסלוגן צריך לעורר אצל מי שנחשף אליו. סוגי מסרים של סלוגנים עשויים להיות:

1. 1. מכירתי: סוג של סלוגן הקורא ללקוח הפוטנציאלי להנעה לפעולה.
   2. תועלתני: סוג של סלוגן המתאר את התועלות שבקניית המוצר או השירות
   3. רגשי: סלוגן המעורר רגש מסוים אצל הלקוח ועל ידי כך הזדהות
   4. מסקרן: סלוגן אשר אינו מתאר במפורש את סוג השירות אך יוצר עניין וסקרנות לדעת עוד
   5. תיאורי: סלוגן המתאר במדויק את תחום העיסוק של העסק.
   6. חווייתי: סלוגן המעורר תחושה של חוויה או מציף עולם חווייתי אצל הקורא
   7. ערכי: סלוגן הפונה ומכוון אל עולם הערכים של הקורא

כאשר מותג בא לבחור את הסלוגן אשר אמור לייצג אותו עליו לזכור מיהו הקהל הפוטנציאלי אליו הוא פונה. באם הוא פונה לקהל לקוחות ממעמד סוציו-אקונומי בינוני עד גבוה ומשכיל, למשל, על המסר להיות מנוסח בהתאם.

אם למותג ישנה "הבטחה פרסומית" יוצאת דופן או מיוחדת עליה להיות מיוצגת בסלוגן עצמו כך שיהווה כח משיכה עבור הקורא ואמצעי בידול מהותי.

חשוב לזכור כי המסר אינו אמור להיות "חידה". הקורא אינו אמור להתחיל לפענח את המסר הסמוי שלכם אלא עליכם להבין כי לרשותכם פרק זמן כמעט אפסי להלחם על הדבר החשוב ביותר – תשומת הלב של הלקוח אשר מוצף גירויים. עליכם לשאוף להיחרט בתודעתו של הלקוח ובמקרה האופטימלי – להישאר שם. לכן ,ניסוח קצר הוא הדרך הנכונה.

בנוסף, יש להימנע ממילים שליליות בסלוגן. על הסלוגן לייצר אווירה חיובית ובטח שלא לתקוף את המתחרים שלכם.

איך מנסחים סלוגן מנצח לעסק?

מציאת סלוגן קולע ומדויק לעסק שלכם היא משימה לא קלה. אם אתם עובדים עם קופירייטר, הצעד הראשון שתעשו יחד הוא מילוי בריף.

הבריף הוא שאלון שנועד לתת לאיש המקצוע (עיין ערך קופירייטר) את כל המידע שהוא צריך על העסק, הלקוחות שלו והמסרים שלו. את כל המידע שהוא יקבל עליו לזקק לתוך הסלוגן. קופירייטר מקצועי תמיד יתחיל את התהליך בתחקיר מסוג זה על מנת לוודא שיש לו את כל האינפורמציה הנחוצה רגע לפני שהוא ניגש לחדד את המקלדת…

על מנת לעזור לכם בבחירת הסלוגן הטוב ביותר לעסק שלכם, אספתי כמה טיפים מתוך ארגז הכלים שלי. אתם יכולים לגזור ולשמור 😉

סלוגן חייב להיות קצר ופשוט

תארו לכם שלאס וגאס הייתה משתמשת ב"מה שלא תעשו בזמן שאתם בלאס וגאס, יישאר בלאס וגאס" במקום ב"מה שקורה בוגאס, נשאר בוגאס"…

הדוגמה הזו מוכיחה באופן מובהק, ששמירה על סלוגן קצר וקולע הופכת אותו לזכיר ופשוט, וזה אולי אחד מחוקי הבסיס לכתיבת סלוגן מוצלח. הסלוגן שלכם צריך לכלול לכל היותר 9-10 מילים.

סלוגן לעסק צריך להשלים את הלוגו

מיתוג עקבי הוא המפתח להצלחה של עסק בכל סדר גודל, ולכן עליכם לוודא שהסלוגן של העסק שלכם משלים את הלוגו הקיים, את שם החברה ואת כל השפה המיתוגית שהעסק מדבר בה.

דוגמה טובה לסלוגן שמשלים את הלוגו הוא "דמיון בעבודה" של חברת ג'נרל אלקטריק, שמפנה את תשומת הלב ללוגו פשוט וחזק שמציג דמיון וחדשנות.

סלוגנים לעסקים מתמקדים בבידול

אם למותג ישנה “הבטחה פרסומית” יוצאת דופן או מיוחדת עליה להיות מיוצגת בסלוגן עצמו כך שיהווה כוח משיכה עבור הקורא ואמצעי בידול מהותי.

כך לדוגמה, Crossoak, מרפאת שיניים במישיגן פונה למטופלים שסובלים מחרדה מטיפולי שיניים באמצעות הסלוגן "אנו פונים לפחדנים" (chickens) ומציגה באתר תמונה של תרנגולת גדולה לצד תרנגולים קטנים (ילדים).

סלוגנים נועדו להיות על- זמניים

סלוגן טוב אינו תלוי ברוח התקופה, ובעת כתיבתו חשוב לקחת בחשבון את כל אורך החיים שלו. ביטויים כמו "היחיד" יכולים להיות מסוכנים, ומבחן הזמן הוא פקטור מאוד מהותי שחייב לקחת בחשבון.

סלוגן בעברית צריך לעמוד ברשות עצמו

המסר שהסלוגן מעביר אינו אמור להיות “חידה”. הקורא אינו אמור להתחיל לפענח את המסר הסמוי שלכם, והוא עתיד להקדיש לו פרק זמן כמעט אפסי. המלחמה על תשומת הלב של הקהל שמוצף בגירויים מכל עבר מחייבת מיקוד ופשטות, והמטרה היא לצרוב את הסלוגן בתודעה שלו, כך שימשיך "ללכת" עמו גם אם הוא נחשף לפרסומים אחרים. לשם כך חשוב לנסח סלוגן קצר ופשוט, שעומד ברשות עצמו ולא זקוק להסברים, הבהרות וחידודים.

סלוגנים טובים מתמקדים בקהל היעד

כאשר מותג בוחר את הסלוגן אשר אמור לייצג אותו, עליו לזכור מיהו הקהל הפוטנציאלי אליו הוא פונה. לשם כך נחוץ מחקר קהלים, שיבהיר את מאפייניהם של הקהלים של העסק ויפנה אליהם בשפה שמדברת אליהם.

בין המאפיינים שעשויים להשפיע על אופן הניסוח של הסלוגן: השכלה, מעמד סוציו- אקונומי, סטטוס, מאפייני דת או לאום, תחומי עיסוק, תחביבים ועוד.

סלוגנים בעברית ואופטימיות קוסמית

סלוגנים אמורים לייצר אווירה חיובית. על מנת ליצור סלוגן מנצח חשוב מאוד להתמקד בעסק ולא להזכיר את המתחרים, בטח שלא לתקוף אותם. כמו כן, הוא חייב להיות מנוסח בנימה חיובית על מנת לפתוח ערוץ תקשורת עם קהל היעד ולא ליצור התנגדויות.

צריכים למצוא סלוגן לעסק שלכם? קופירייטר מקצועי הוא בדיוק מי שאתם צריכים

מציאת סלוגן קולע ומדוייק לעסק שלכם הוא משימה לא קלה. הסלוגן צריך להיות קצר, קולע וזכיר ולשרת את המסר שלכם מול הלקוח.

הצעד הראשון בדרך למציאת סלוגן מעולה כשעובדים עם קופירייטר הוא מילוי בריף מסודר. מה זה בריף? שאלה מצויינת 🙂 הבריף הוא שאלון שנועד לתת לאיש המקצוע (עין ערך קופירייטר) את כל המידע שהוא צריך על העסק, הלקוחות שלו והמסרים שלו על מנת לזקק אותם לתוך הסלוגן. קופירייטר מקצועי תמיד יתחיל את התהליך בתחקיר מסוג זה על מנת לוודא שיש לו את כל האינפורמציה הנחוצה רגע לפני שהוא ניגש לחדד את המקלדת…

אני, אישית, ממליץ להיעזר בשרותיו של איש מקצוע מיומן בתחום הכתיבה השיווקית והקריאייטיב (יענו, קופירייטר…) אשר יעזור לכם למצוא את המסר המדויק והנכון ביותר עבורכם ועבור השרות שלכם. באם הדבר אינו מתאפשר ואתם נאלצים לעשות זאת לבד – הציגו את הסלוגן שלכם לכמה שיותר אנשים לפני פרסומו, קבלו משובים כנים על האפקטיביות שלו. אתם תופתעו מהתוצאות. כמו כן, אל "תתאהבו" ברעיונות שלכם. השליכו הצידה רעיונות שנפסלו ואל תמהרו להיצמד לרעיון כזה או אחר. אתם אולי אוהבים אותו אבל הצלחתו כסלוגן אפקטיבי פעמים רבות מוטלת בספק.