“הטריק הכי גדול של השטן היה לגרום לאנשים להאמין שהוא לא קיים.” ~ כריסטופר מק’קוורי (מתוך הסרט “החשוד המיידי” , מפי הדמות ‘ורבל קינט’).

אני זוכר שראיתי הפרק הראשון של הסדרה” דקסטר”.  למי שלא זוכר, מדובר על סדרה שבה הגיבור הראשי, דקסטר, הוא מצד אחד חוקר זירות רצח מוכשר ומצד שני סוציופת ורוצח סדרתי עם דם קר שמעניש בצורה ברוטאלית פושעים שהצליחו להתחמק מהחוק. ניסיתי להבין את סוד הקסם של הסידרה ואז זה היכה בי: “דקסטר” הצליחה לעשות משהו חדש, היא הצליחה לגרום לצופים להזדהות עם דמות “הרע”, היא גרמה לאנשים לרצות שהוא לא ייתפס למרות המעשים המחרידים שלו. למה? כי הוא עושה את מה שהם הם היו רוצים לעשות? כי הם מזדהים עם מישהו שרואה את עצמו מעל החוק? שהם רואים בו את זה שלא יכול לשלוט ביצרים האפלים ביותר שלו ומביא אותם למימוש? או אולי שהוא מצליח לעשות את מה שאסור ולהתחמק מעונש? למי הצופה מריע? אני חושב ש”שדקסטר” היא התחלה טובה לדבר על היחס האמביוולנטי שלי לביבי.

למה אני לא סובל את ביבי

כי הוא הרס ופילג את העם, כי הוא מושחת והשחית כל חלקה טובה בציבוריות והממלכתיות הישראלית, כי אני לא מאמין לאף מילה שלו, כי הוא קמצן, כי הוא פחדן ופסיבי ולא באמת קידם אותנו לשום מקום, כי הוא נהנתן חסר תקנה, בגלל שהוא דמגוג ושרלטן.

אני לא סובל אותו כי המקצוע שלי הוא שיווק ותוכן. אני מתפרנס מהעברת מסרים ואני רואה איך ביבי מעביר את המסרים שלו. הוא אומן חושים שמצליח להפנט את הצופים באמצעות מימיקה ושפת גוף מושלמים, מנטליסט עם אנגלית שוטפת ורהוטה ובליל של איומי סרק והבטחות שווא. אני לא סובל אותו כי הוא עושה את זה בצורה מושלמת רק מכל הסיבות הלא נכונות.

אבל אני הכי שונא אותו כי זה מצליח לו. אני שונא אותו כי הוא מצליח למכור את הכריזמה שלו כמו סם, כמו שמכור לא יכול להיגמל מהמנה שלו למרות שהוא יודע שהיא גרועה עבורו ובסוף היא תהרוג או תהרוס אותו. אני שונא אותו כי הוא הצליח לשכנע את המכורים שאף תחליף סם לעולם לא יהיה כמו “הדבר האמיתי”. אז ביבי, ולביבי אין אדולן אלא רק סם טהור ומזוקק ישר לווריד.

אני לא סובל אותו כי הוא פיצח את השיטה מול העיניים שלנו, שהוא מחייך את החיוך האמריקאי המזוייף שלו ואני יודע שמאחורי הקלעים הוא חושב לעצמו “תאכלו את הבולשיט שלי מטומטמים”. אני שונא אותו כי הוא גורם למצביעים שלו להאמין שהחרא שהוא מאכיל אותנו הוא שוקולד. והיופי בשיטה שלו? שהם חוזרים לעוד, ממש כמו בתיסמונת “האישה המוכה”.

אני פשוט מתעב את שיטת ה”אכלו לי, שתו לי” שהוא אימץ כקו הגנה. כולם רודפים אותו, כולם (התקשורת, השמאלנים ושאר משרתי הרשע) עושים ימים כלילות להפיץ עליו עלילות שווא והוא ואשתו המטורללת והבן שלו שסובל מלשלשת מהפה (או כמו שאני קורא לה “תסמונת הפה והטוויטר”) הם הקורבנות. הוא הצליח לשכנע רבים ששלטון החוק והדמוקרטיה הם שורש כל רע והוא כאן כדי להגן עלינו מפניהם. איזה מזל שהוא כאן…אחרת מי היה הורס את בית בית המשפט העליון למעננו, מקצץ את כנפיה של התקשורת וחותר למשטר מלוכני? מי היה עושה את זה בשבילנו ושוכב ככה על הגדר?

אבל זה החלק הפחות מעניין למה אני לא סובל אותו. הנה החלק המעניין יותר, למה אני מעריץ אותו.

למה אני מעריץ את ביבי

אני מעריץ את ביבי כי הוא כנראה איש השיווק והקופירייטר הכי מוכשר שהילך על פני האדמה בעשרים השנים האחרונות (לפחות). אני מסתכל על המהלכים שלו ואני מבין שאני רואה גאון שיווקי בפעולה. ביבי הוא המותג הפוליטי הכי גדול שהיה כאן אי-פעם, וזה עוד מול בן-גוריון עם השיער המטורף ועמידות הידיים ובגין הנואם המופלא.

אז הנה הניתוח של המותג הזה שנקרא “ביבי”.

בעזרת השם,  “ביבי”

קופי מצויין הוא קליט וזכיר. “ביבי” הוא שם כזה, הוא קצר, מכיל רק שתי הברות פשוטות ונשמע לא מאיים, חברה’מני, של מישהו שאתה נפגש איתו בשישי לעשות על האש. אולי לא מדובר בנתחים זולים כמו כנפיים או שיפוד הודו אלא יותר בכיוון של איזה נתח פילה משובח לצד סיגר קובני ושמפניה וורודה בחסות הדוד הטוב ארנון מילצ’ן, אבל עדיין על האש. ביבי בטוח קורא לזה BBQ ולא מנגל.

יש משהו מאד מקרב בשם הזה. מה שנקרא, בעזרת השם. אז נקודות על הקופי המצויין מבחינת השם הנבחר למותג.

קופירייטר מבריק

לפעמים כל מה שצריך הוא catch phrase אחד שתופס כמו אש בשדה קוצים ונהיה וויראלי. התוכן הוויראלי הזה הוא הגביע הקדוש של הפירסומאים. למה? כי הוא מפיץ את עצמו כמו ווירוס, דרך האוויר ובחינם. והכי חשוב? הוא מתקבע בתודעה ומחלחל פנימה כאילו מדובר באמת.

דוגמאות? בבקשה: “לא יהיה כלום כי לא היה כלום”, “חמוצים” , “השמאלנים שכחו מה זה להיות יהודים” (מתברר שיש מגיפת אלצהיימר חריפה בקרב מצביעי השמאל…) והחביב עליי מכולם הוא “הערבים נוהרים באוטובוסים לקלפיות”. בררר…צמרמורת…המון ערבים על אוטובוסים, איזה פחד.

מעניין איך ביבי היה מגיב אם אובמה בקמפיין שלו היה מוציא הודעה לבוחרים שלו להגיע להצביע כי “היהודים נוהרים באוטובוסים לקלפיות”. אבל חוכמת הבדיעבד היא קטנה מאד…

הוא אנושי

ביבי הוא מותג-על פוליטי כי הוא (גם) אנושי. למה אני מתכוון? איך אפשר שלא להזדהות עם גבר שחי עם אישה מטורללת מהגיהינום שמחזיקה אותו בביצים וקובעת לכל המדינה את סדר היום שלה? הרי אחד מענפי הספורט החביבים על חלק מהגברים הוא להתלונן על הנשים “הרעות” שלהם ואז לחזור הביתה וללחוש “כן, אשתי היקרה”. אז ביבי ושרה. ביבי אנושי כי שרה היא העונש שלו שהשטן אירגן לו, גיהינום פרטי שהופך אותו מחסין-אש לסתם סמרטוט ריצפה.

יאיר הופך אותו לאפילו יותר אנושי. כל כך קל להזדהות עם אבא לבן סורר ואלים מילולית שרק מבייש את המשפחה. ולמה קל להזדהות איתו? כי הוא עושה את מה שמצופה ממנו, הוא מגן עליו בכל מחיר במקום להוריד לו “אחת” עם הצד המשפיל של היד ולקחת לו את המפתחות של האוטו עד שיירגע עם חשבון הטוויטר המופרע שלו. המגרעות של יאיר  הופכות את ביבי לאבא שמתמודד “בהצלחה” עם מה שרבים כל כך מתמודדים איתו בבושה.

ביבי אנושי כי הוא נהנתן. הוא מנצל את המעמד שלו להיות “אוכל חינם” ולהשיג טובות מאנשים עם כסף. הוא מה שנקרא “ממנף” את המעמד שלו. בתרבות הישראלית הגסה לעיתים זה משום מה נחשב ליתרון. אנחנו הרי מעריצים תחמנים, אנחנו לומדים את זה כבר בצבא וביבי היה בסיירת מטכ”ל…

קשה לביבי לוותר על הסיגרים והשמפניות, לא משנה באיזה צבע הן. למה? כי בסוף היום הוא רק בן אדם ועושה את מה שרובנו היה רוצה לעשות אבל לא מרשה לעצמו. וזאת הסיבה שאנשים (בוחרים ימניים כמובן, לא שמאלנים עוכרי ישראל…) מוכנים לסלוח לו.

הוא “האב הגדול”

ביבי הצליח לשכנע את הבוחרים שלו שהוא כאן רק כדי לדאוג להם. עצם העובדה שהמציאות במרבית המקרים מוכיחה את ההיפך הגמור היא ההוכחה שהאיש גאון שיווקי. ביבי הצליח למצב עצמו בתודעת הבוחרים שלו כמושיע היחיד, כמשיח על רכב שרד לבן.

אני חייב להודות שזהו אחד ההישגים היותר מרשימים שלו. למעשה, אני בטוח שגם אם המצביעים שלו היו רואים סרטון שלו לוקח כסף מהומלס ובועט בזקנה עם קביים הם עדיין היו מוצאים למה מה שהוא עשה היה רק לטובתם…מכורים, כבר אמרתי?

הוא מדבר לכולם ולאף אחד

אחד הסודות לשיווק מוצלח הוא מיקוד, צריך למקד את ההצעה השיווקית לקהל יעד ספציפי כדי לזקק את המסר הנכון והמדוייק. אני לא יודע איך ביבי הצליח לעשות את זה אבל הוא הצליח לנווט בהצלחה בין כל כך הרבה קהלי יעד וסגמנטים שונים ומנוגדים – מחרדים ועד חילוניים, מאנשים קשיי יום ועד אוליגרכים. ביבי פיצח את ה DNA של הישראליות והוא “רוכב על הדרקון” הזה בהצלחה מרשימה. על המהלך המרשים הזה אני רק יכול להוריד לו את הכובע – הוא איחד כל כך הרבה אנשים על ידי יצירת פילוג וקרעים. האיש גאון, כבר אמרתי את זה?

הוא קורבן חזק

ביבי משדר קורבנות. כולם נגדו, החל מהאבא הדומיננטי שלו, החיים בצל האח המיתולוגי יוני ובעיקר התיזה שהאליטות עצמן דוחות אותו. תרשו לי לכחכח בגרון בחוסר נוחות. ביבי הוא האליטות, הוא מתחכך בהן, הוא חלק בלתי נפרד משכבה סוציו-אקונומית מאד דקה שחיה כאן אבל מתנהל כאחרון הנזקקים. הסרטון על המטבח המתפורר בבית בבלפור?  רחמיי…הצורך הכפייתי שלו לגרום לאנשים לשלם עבורו…

ביבי נלחם, לתפיסתו, מול כל העולם. עבור בוחריו, זה מצליח לו.

הוא מבין את כוחה כוחה של תמונה טובה

מותג טוב, בימינו, הוא מותג ויזואלי. ביבי הבין שהוא מנהיג בעידן של יוטיוב ואינסטגרם ושתמונה טובה לוקחת בסיבוב נאום באו”ם, לא חשוב כמה המבטא שלך נשמע כאילו נולדת בניו-יורק. צריך להזהיר את העולם מפני האירנים? אין בעיה, הנה תמונה שנראית כמו נלקחה מתוך סרט מצוייר שממחישה כמה האירנים קרובים ללחיצה על הכפתור האדום.

לפי מסיבת העיתונאים, ביבי הוא זה שהביא בבגאז’ שלו את הקלסרים והדיסקים מאיראן וגנב את הגבול. אולי “המוסד” עשה את זה אבל בזיכרון הקולקטיבי ביבי הוא זה שעשה את זה, תמונת ניצחון זה כל מה שצריך היום.

ביבי הוא מנהל מדיה מעולה.

הוא גורם ל”לקוחות” שלו לשכנע את עצמם למה הוא צריך להיבחר שוב

אחד “הקסמים” היותר מרשימים של ביבי הוא ההצלחה שלו לגרום לבוחרים שלו לשכנע את עצמם למה הם צריכים לבחור בו שוב ואפילו לשכנע אחרים. בפסיכולוגיה של הצרכנים קוראים לזה “טיפול בדיסוננס הקוגנטיבי”. על מה מדובר? כאשר צרכן קונה משהו, במיוחד יקר, הוא צריך לשכנע את עצמו אחרי הקנייה שהוא עשה את הדבר הנכון. למה? כדי לא להרגיש פראייר, כדי להרגיש טוב עם הבחירה שלו.

זאת הסיבה שחברות ומותגי ענק ממשיכות לפרסם למרות המעמד החזק שלהן. מעבר לאקט השיווקי, הן “משכנעות את המשוכנעים”, הן גורמות ללקוחות הקיימים שלהן להרגיש טוב עם הבחירה שלהם.

מעבר לזה, לקוח קיים לא רק משכנע את עצמו אלא גם הופך להיות מיסיונר של הבחירות שלו ומשכנע את הסביבה בצדקת הדרך שלו כדי להרגיע את עצמו, להרגיש שהוא עשה את הבחירה הנכונה. ביבי לגמרי שם. גאון שיווקי, כבר אמרתי?

מספיק לשמוע את המעריצים השרופים שלו מהשכבות החלשות והפריפריה, הנפגעים העיקריים ממנו ומהמדיניות שלו, אומרים “רק ביבי”. זה מסביר הכל.

הוא הפך את המתחרים שלו לאוייב העם

ביבי הצליח להפוך דעה פוליטית לגיטימית למשהו מאוס, למשהו שמעורר תחושת סלידה, משהו שגורר אלימות מילולית ולפעמים פיסית.

ביבי הצליח להפוך את “התחרות”, השמאל, למשהו לא לגיטימי, לייצר שסע שכמעט בלתי אפשרי לאחות אותו ולעשות דה-לגיטימציה לחצי מהאוכלוסייה במדינת ישראל. גאון, אבל מרושע.

בלתי אפשרי להתעלם ממנו

הדבר הכי גרוע עבור מותג הוא התעלמות של הצרכנים. לא אוהבים ולא שונאים, פרווה. בלתי אפשרי להתעלם מביבי. אתה יכול להעריץ אותו או לשנוא אותו עד עמקי נשמתך, אבל אתה לא יכול להתעלם ממנו. ביבי הוא מותג פוליטי שמפעיל המון אמוציות ולאו דווקא הגיון בריא.

הוא מבין את “הלקוחות” שלו

הסוד האמיתי של כל שיווק מוצלח הוא הבנה של המוטיבציות הפסיכולוגיות של הצרכן. תגידו מה שתגידו על ביבי, הוא מבין לעומק מה מניע את ציבור הבוחרים שלו ומנגן על זה כמו רב-אמן.

ביבי פונה אל הרגשות הראשוניים, הקמאיים, של כל אחד – אל הפחד, אל הצורך במנהיג, אל הכמיהה לאב גדול וטוב שדואג לך ולבטחון שלך. ביבי בעיקר מנגן על הפחד, לא משאיר מקום לחשיבה ביקורתית כי אין מקום לחשיבה כזאת כי הכל מתגמד מול האיום הקיומי התמידי שמרחף כביכול מעלינו, ואיזה מזל שביבי כאן כדי להציל את כולנו…

לסיכום:

לא חשוב מה אתם חושבים על ביבי, לא משנה אתם מצביעים שלו או לא, פשוט חייבים להודות שהאיש גאון שיווקי, הוא מבריק בכל מה שנוגע להעצמת והאדרת המותג שלו. להסתכל וללמוד.