אתם רוצים לקוחות נאמנים, נכון? אתם חייבים להתחיל לבסס את מערכת היחסים שלכם איתם על בסיס אמון

אי אפשר להגיע אל אנשים שנותנים בך אמון רק באמצעות השירותים או המוצרים שאתם מוכרים להם. לעיתים קרובות, מותגים חושבים על תוכן כעל מוצר נוסף שיש לייצר, אבל תוכן אינו עוד משהו שאתם עושים בעסק, תוכן הוא אמצעי ראשון במעלה ליצירת מערכת יחסים. למה? כי כל סיפור מתחיל בהחלטה איזה סוג של יחסים אתה רוצה שיהיו לך עם הקהל. 

כל מערכת יחסים מבוססת על אמון. בלי אמון לא ניתן לייצר מערכת יחסים בריאה לאורך זמן. 

אתה נותן אמון במישהו כשאתה בוטח בחשיבה שלו או ברגשותיו או ביכולותיו. אתה בוטח כי אותו מישהו כבר הפגין חשיבה ושיקול דעת או את אותן רגשות או יכולות לאורך זמן. במלים אחרות, אתה בוטח במישהו מפני שההתנהגות שלו עקבית לאורך שבועות, חודשים או שנים. לכן אמון, אפשר לומר, היא פשוט מילה נרדפת לזמן.

העקביות של הפעולות על פני זמן היא זו שבונה אמון, ולא עצם העובדה שמי שמבצע את הפעולות עצמן קיים. מבולבלים? אני לא 🙂 אני ממשיך להסביר.  

זה אומר משהו על סיפור סיפורים: אם אתה רוצה שהסיפורים יגעו בליבו של מישהו , אתה צריך להמשיך ולספר אותם. החזרה על הסיפורים ועל הנרטיב שלהם יוצרת אמון, החזרה מסייעת להטמיע את המסר ולהפוך אותו לאמין ולבסס על ידי כך את מערכות היחסים על בסיס הסיפור, ובמקרה הזה, של העסק שלכם.

זה אומר משהו גם על מערכות יחסים: הן דורשות עבודה רבה. אין אמון ללא כנות ויושר ואמון, כמובן, דורש יושר.

אתה לא יכול לבטוח במישהו אם אותו מישהו אינו ישר בנוגע לחשיבה, ליכולות או לכוונות שלו. חוסר כנות משבש את היכולת שלך להחליט החלטות טובות.

וזו הסיבה, למשל, שאנשים מנסים להימנע ממגזינים, או מתוכן ממותג, או ממגישי טלוויזיה שאינם חושפים בגילוי לב את  הסיבה שהם מפרסמים מאמרים מסוימים או מקדמים דעות מסוימות –  מפני ששקרים, בין אם הם נעשים בדרך של השמטה, או שהם נמסרים תמורת תשלום, מאלצים את הקהל לקבל החלטות לא חכמות, בלשון המעטה.

בכל אחד מהמקרים, השקרן משקר מפני שהוא חושש מתגובה שלילית לאמת. הוא חושש שאם יספר למישהו את האמת, אותו מישהו לא יאהב אותו, לא יחבב אותו, לא ייתן בו אמון, או כל דבר שהשקרן חושש מפניו יותר מכל. השקרן חושב על עצמו, ולא על הקהל.

במילים אחרות, השקרן מקווה להפיק תועלת מהתוצאות באמצעות זיוף התשומות. זה אף פעם לא נגמר טוב. באמצעות שקרים לקהל, השקרן מעמיד את עצמו במצב שבו אינו יכול לתת אמון בקהל. הוא אינו יכול לתת אמון בקהל מפני שהקהל מאמין בשקריו של השקרן, והשקרן יודע זאת. כלומר, הקהל הופך חומר למניפולציה – מה שמהווה תמריץ לעוד החלטות כושלות, שמתקבלות על ידי שני הצדדים.

מזה אפשר ללמוד עוד משהו על סיפור סיפורים: עליך לבסס את הסיפור על העולם האמיתי, ולא על העולם כפי שהיית רוצה שיהיה.

אם אתה עוסק רק בשיפור התוצאות, אתה מייעל את השקר.

וכך, זו הסיבה שהנכס היקר ביותר שיש לפרסומים למיניהם הוא מערכת היחסים עם הקוראים.  פרסום אינו תוכן. פרסום הוא חקר, פיתוח ובחינה של רעיון. כל אחד מאותם פרסומים בוחן את הרעיונות באמצעות עדשת אירועים עכשוויים; אלה הם קולות מהימנים שמספקים הקשר למה שמתרחש, בסביבתם, בעולם. לפרסומים אלה יש נכסים חומריים (משרדים, מחשבים, אתרי אינטרנט ועוד), אך אלה הם פשוט סחורות או מצרכים. הנכס היחיד שבבעלותם, נכס שהוא בעל ערך אמיתי ואינו בר חליפין הוא אמון הקהל, בו זכו על פני זמן רב.

הקהל בוטח בכך שהכותבים יבחנו ביושר את הרעיון שאותו הם מבקשים לחקור ולבחון. הכותב משקיע מאמץ כנה (תשומה), הקהל משיב בתשומת לב ובאמון (תפוקה).

זוהי מערכת יחסים. אלה הם שני צדדים (המפרסם והקהל) שמסכימים שהדבר המתקיים ביניהם (התוכן) הוא אמיתי. בכל אחד מהמקרים, מספר הסיפורים יודע שהם, מספרי הסיפורים, אינם נושא השיח; נושא השיח הוא הרעיון – שהוא גדול ממספר הסיפור, רעיון שאף פעם לא נגמר.

אתם צריכים להתחיל לייצר מערכות יחסים, לא “דברים” או מוצרים או שירותים. 

להחלטה ליצור מערכת יחסים במקום ליצר ‘דבר’ יש השלכות אמיתיות על מה שאתה עושה, על מי שאתה מבקש ממנו לעשות זאת  ועל איך שהדבר נעשה. אם אתה רוצה ליצור שיחה, מפני שהדבר שאתה מעריך יותר מכל הוא התובנות של הקהל שלך, אזי יש פלטפורמות, כלים ואנשים מתאימים שיוכלו לעזור לך לעשות זאת. אם אתה מעדיף ליצור יחסי מורה-תלמיד מפני שהקהל שלך זקוק להדרכה, אזי עומדים לרשותך פלטפורמות, כלים ואנשים מתאימים שיוכלו לעזור לך לעשות גם את זאת.

תהיה הבחירה אשר תהיה, האסטרטגיה נובעת מההחלטה באיזה סוג של מערכת יחסים אתה מעוניין, ומה תהיה האיכות שלה.

מערכות יחסים מבוססות על אמון. אמון דורש זמן וכנות. אי אפשר פשוט ליצור ערימה של תוכן ולגמור עם זה. אי אפשר לפלס את דרכך באמצעות ‘דברים’ בקרב אנשים שנותנים בך אמון.

כלומר, השאלה אינה איזה תוכן לייצר. השאלה היא איך לייצר את התוכן.

השאלה היא למה אכפת לך מהאנשים שעבורם אתה יוצר את התוכן? מה מייחד אותם? איזה סוג מערכת יחסים אתה רוצה שתהיה ביניכם?