מיתוג עצמי – עשה זאת בעצמך

אורי שקד, קופירייטר, כתיבה שיווקית


בעת האחרונה אנו הולכים לקראת הפרטה ואאוטסורסינג של תחומים ומקצועות שונים. בעלי מקצועות רבים שהיו זה מכבר שכירים וזאת היתה דרכם הבלעדית להתפרנס, יכולים כיום לעבוד כעסק עצמאי קטן ולעבוד כקבלנים עבור חברות גדולות, שמצידן – חותכות בעלויות המעסיק ומפעילות את הקבלן אד הוק. כל הנ”ל מצטרפים לרבבות בעלי העסקים הקטנים אשר כבר קיימים במשק.
ובכן, כאשר אני ספק או קבלן של שירות או מוצר מסוים, ואיני “חתום קבע” בחברה מסוימת, עלי לדאוג להיבחר, בכל פעם מחדש, ולייצר לעצמי עדיפות על פני מתחרים רבים שפועלים, כמוני, כעצמאים.
עד כאן העובדות ידועות, ותנו לי לנחש שגם העובדה שאתם צריכים לשווק את עצמכם נכון, במעגלים הנכונים ולייצר נטוורקינג חזק – גם כל זה ידוע.
אבל,
מאחר שכווווולם כבר יודעים שהם צריכים להחזיק עמוד פייסבוק או לינקדאין פעיל, לשלוח ניוזלטרים עם בנפיט אמיתי, לתחזק אתר עם תוכן מקצועי ברמה גבוהה – חזרנו לנקודת המוצא: מה מייחד אותי לעומת שאר בעלי המקצוע נותני השירות בתחום שלי?
או. שאלת מיליון הדולר, יש לומר.
אם נשרטט את כל האמור לעיל במעגלים, הרי שהלכנו והתכנסנו למעגל הפנימי הקטן, לב ליבו של העסק שהוא, בעצם – אתה!
אם כולם חרוצים ולומדים ומיישמים כלי שיווק כאלה ואחרים, הבידול היחיד אותו אתה יכול להכניס למשוואה הוא האופי שלך, הטמפרמנט, הכוונות שלך, סגנון השירות שלך והיעדים שלך לטווח הקרוב או הרחוק.
יש שיגידו שהעניין הוא “בילט אין” בצורה בה הם עובדים, ואין ספק שיש בכך יותר משמץ של אמת, אך אני מציע לכם כאן כלי (או יותר נכון שאלון) עליו תוכלו לענות, לגזור ולתלות על הקיר על מנת שכל מה שתעשו במסגרת העסק יענה בדיוק על מה שאתם רוצים לשדר. המותג הוא אתם, וכפי שאתם אינכם עושים בחוץ כל מה שאתם מעזים לעשות בבית – כך תוכלו לבטא בעסק את מה שאתם טובים וגאים בו בעצמכם ולהצניע את מה שלא.

אז בואו נתחיל;
מודל “נשמת המותג” שלכם בנוי כמשפך. הוא מתחיל בהסתכלות ברמת המאקרו ויורד, אט אט, לערכים הספציפיים שלכם כבעלי עסק. המעקב אחר המבנה הזה הוא אקוטי לתהליך, אז אין לקפוץ משאלה לשאלה.
קחו נשימה עמוקה, עט ודף וענו על השאלות מתוך מחשבה ארוכה, בהירה וכנה. אל תמציאו יש מאין, אלא השתמשו בתכונות וביתרונות שלכם כדי למנף אותן למיתוג העסק:
** לשם ההדגמה, מצורפות כאן דוגמאות לעסק של רשת מספרות ולעסק של יעוץ למעבדות.

1. מהי התפיסה שלי לגבי העולם בו אני עוסק / רוצה לעסוק?
(לדוגמה: “עולם עיצוב השיער רווי במספרות קטנות וייחודיות, בהן הלקוח מרגיש “בבית”, כמו גם במותגים גדולים ונוצצים בהם הלקוח מרגיש “סטאר””. “עולם היעוץ למעבדות מורכב מכמה יועצים מעולים אך יקרים מאד והרבה יועצים קטנים שאינם בעלי ניסיון וידע מספקים.” וכדומה.)

2. מהי המשימה שלי / של העסק שלי על מנת לשפר את תמונת המצב שתיארתי בסעיף 1?

(לדוגמה: “רשת המספרות שלי תהיה הרשת הראשונה בישראל שמציעה value for money.” “אני אהיה יועץ המעבדות שמביא עשרות שנות ותק וניסיון במחירים כדאיים, באמצעות “כרטיס נאמנות” אשר יאפשר למעבדות לצבור אחוזי הנחה בכל ביקור נוסף שלי.” וכדומה.)

3. מיהם הלקוחות אליהם אני פונה? נסה לדמיין את האישיות שלהם

(לדוגמה: נשים וגברים מגילאי 20 ומעלה, עצמאיים, מובילי טרנדים, לא רואים טלויזיה, מרגישים חלק מהעולם הגדול ולאו דווקא “ישראלים”. בעלי ומנהלי מעבדות בכל הארץ, בעלי ניסיון וראיית עולם מפוקחת, יודעים להעריך עבודה קשה ומקצועיות ואף מוכנים לשלם עליה, אבל סולדים מהפלצנות הפושה בתחום.)

4. איך אני מנסח את כל האמור עד כה לכדי משפט אחד קצר, מעין “סלוגן” שילווה אותי?

(לדוגמה: “אני לוקח את עולם עיצוב השיער בפרופורציות ומקים את רשת המספרות הכדאית בישראל.” “אני היועץ השותף: למעבדה שלך יש על מי לסמוך, מעכשיו ועד עולם.”)

5. רשום 3 ערכים פונקציונליים לשירות שאתה מציע, או – במילים אחרות, מה יגיד עליך לקוח מרוצה כאשר ימליץ עליך לקולגות שלך:

(לדוגמה:
1. הרשת שלו יעילה בטירוף, הוא תקתקן 2.הוא הכי לא פלצן – אצלו באים, מסתפרים, הולכים 3. יש לו גב של רשת, אבל מחירים של ספר קטן
1. הוא משקיע ביחסים לאורך זמן 2. הוא זמין לי מתי שאני צריך 3. היועץ הכי אפקטיבי שהכרתי!

6. רשום 3 ערכים אקספרסיביים לשירות שאתה מציע, או – במילים אחרות, כשלקוח עובד איתך – מה זה אומר עליו? מה יחשבו עליו הקולגות שלו?

(לדוגמה:
1. אדם עם רגליים על הקרקע, לא “תופס תחת” 2. הוא מעריך אופנה 3. הוא מאמץ חידושים
1. הכי מקצועי שיש 2. יודע איפה להשקיע 3. אפשר לסמוך עליו ועל ההמלצות שלו

7. איפה אני רוצה להיות בעוד 5-10 שנים?

(לדוגמה: בעלים של רשת המספרות הגדולה בישראל. בעלים של חברת היעוץ למעבדות המובילה בישראל עם 20 יועצים מתמחים בתחומים ייחודיים ובלעדיים לחברה)

אם הגעתם עד לכאן, סימן שעניתם על כלל השאלות, וכעת יש בידיכם תמונת מצב של השוק, מיקומכם כבעלי עסק בתחום, מה בדיוק אתם רוצים להשיג וממי ואיפה תרצו להיות בעתיד.
כל הנ”ל אמורים להיות נר לרגליכם. תלו את השאלון והתשובות מעל לפינת העבודה שלכם, ובכל שיחה או פעולה לקידום העסק, חשבו האם אתם באמת פונים אל הקהל אותו אתם רוצים, מכוונים לעתיד אותו אתם מחפשים, נאמנים לערכים אותם אתם רוצים לייצג ובכלל – נאמנים לעצמכם וליכולות שלכם. כל מה שאינו נמצא במסגרת זו מבזבז את זמנכם ויוביל אתכם לכיוונים אחרים ולא אפקטיביים.
בשאלון זה מתבטאים החלומות והמאוויים העסקיים שלכם בהתאמה לאופי וליכולות שלכם, וזאת בהחלט תחילת הדרך על מנת להגשים אותם!

זכרו!
כל אחד הוא מותג.
לכל מותג “טוב” יש מסר אחד ברור.
כל מותג “טוב” מעורר משהו אצל הקהל – סקרנות? צחוק? כמיהה? שאיפה? פחד? געגוע?
כל מותג “טוב” עקבי במסרים שלו, אבל מחדש ומפתיע כל כמה זמן.
כל מותג “טוב” יוצר נאמנות אצל הקהל שלו, ולוקח להם הרבה זמן להשתחרר ממנה..

Comments

תגובות

השארת תגובה