הסלוגנים הישראליים המפורסמים ביותר בכל הזמנים

איך ממציאים והופכים סלוגן לטוב ומוכר?

כמובן שאין נוסחת קסם, וקשה לדעת כיצד הציבור יקבל וירצה לאמץ סלוגן מסוים, לצד זאת, יש מספר מאפיינים שחוזרים על עצמם בכמעט כל הסלוגנים המוצלחים לאורך השנים בישראל:

• קצר: כל הסלוגנים הזכורים, בן בקמפיינים המסחריים והן בקמפיינים הפוליטיים הורכבו ממספר מועט מאוד של אותיות ולא במקרה, שכן כאמור, מטרתו העיקרית של הסלוגן היא להיזכר, ומטבע הדברים קל יותר לזכור מסר קצר יותר.

• קליט: לאחר שתמצתנו את הסלוגן למספר מילים בודדות, יש לוודא שהוא קליט. סלוגן שגורם לנו להרגיש משהו ילחץ על נקודות שיזכרו לנו לזכור אותו. סלוגן מתחרז, מצחיק, מרגש, עצוב, מפחיד או מפתיע, יעשה את העבודה טוב יותר.

• שימוש באותו סלוגן לאורך זמן: מחקרים מוכיחים בצורה חד משמעית שסלוגן המשמש לאורך זמן נהפך לקליט יותר מאשר סלוגנים מתחלפים, וקל להבין מדוע. ככל שהסלוגן נמצא יותר זמן בחיינו נזהה אותו בקלות יותר, ובדומה ללוגואים יספיקו לנו שניות אחדות ואף פחות כדי לקשר אותו למוצר או לחברה אליה הוא שייך. לכן נסו לאמץ לכם סלוגן אחד [או שניים בדומה לאסם ולסנו] ולרוץ איתו במשך שנים.

• הליך החדרה: סלוגן טוב ככל שיהיה יתקשה לפרסם עצמו לבד. לכן מומלץ להשקיע מאמץ בפרסום וחשיפה לסלוגן, כדי שזה בתורו יתרום לחשיפת המוצר או החברה המפרסמת. דוגמה להתמדה בהחדרת סלוגן ניתן לראות בתקופת קום המדינה, הרבה לפני שהאינטרנט ואמצעי התקשורת של היום היו קיימים, אז ביקש צה"ל להפיץ את הסלוגן: "כל הארץ חזית, כל העם צבא". מטקת הסלוגן הייתה לעודד גיוס למלחמת העצמאות, והחדרתו נעשתה על ידי פליירים וחזרה עליו בכל סיום ישיבה, כנס או הודעה מטעם גורמי צה"ל. הסלוגן עשה את שלו, וגרם לגיוס נרחב.

• הלחנה או הצמדת לוגו: הענקת אפקט שמיעתי או ויזואלי לסלוגן היא מתודה שחוזרת על עצמה בהרבה מהסלוגנים המוצלחים ביותר ואין זה מפתיע, שהרי שימוש בחוש נוסף הופך את רצף המילים מסתם סיסמא לסלוגן מדבק.

וממה להיזהר?

ישנן טעויות שמומלץ להימנע מהן כדי להצליח לכתוב סלוגן טוב שהציבור יהיה מעוניין לאמץ ושייתפס כאמין:

• השוואה למתחרים: סלוגן מטרתו להגביה את החברה או המוצר המפורסם, ולנטוע אותם חזק בראשם של הצרכנים. לכן סלוגן היוצר השוואה לחברות האחרות עשוי להתברר כיריה לעצמכם ברגל, שהרי בסיסמה שהיא הפנים שלכם בחרתם לעודד השוואה ומחשבה על המתחרים.

• שנינות וסיבוך מוגזמים: היות ומטרת הסלוגן היא להיות קליטה ולהפעיל רגש מסוים, מומלץ להימנע ממשהו שדורש אובר חדות ותחכום כדי להבינו. בהקשר זה כדאי לנסות את הסלוגן על קבוצת ביקורת ולראות כיצד היא מגיבה אליו, ובעיקר את המבט שעלה מיד אחרי ששמעו אותו. אם נאלצתם להסביר את הסלוגן, כנראה שהוא לא מספיק טוב.

• הגזמה ותיאור לא ריאלי: הסלוגן צריך להיצמד למציאות ואסור לו להיתפס כלא אמין, לכן עדיף לעיתים לוותר על הדרמה וההתחייבות למוצר הכי טוב בתחומו, וללכת על קו צנוע ועניו יותר.

• בחירת מילים שליליות: הואיל והסלוגן הוא הפנים שלכם, ובדומה לנקודה הראשונה, זכרו שהמטרה היא לעלות אתכם ולא לשלוח מסר שלילי. לכן מומלץ להימנע מלתאר מה יקרה אם לא יבחרו בכם, אלא לתאר מה טוב יצא מהבחירה. לנקודה זו כמובן יש דוגמה הפוכה כשמטרת הסלוגן היא להזהיר, כמו למשל בקמפיינים ממשלתיים נגד עישון או כניסה לים ללא מציל, ואולם בעולם המסחרי נדיר שיהיה לכך שימוש.

סלוגן כמוצר משלים לקמפיין הפרסומי

חשוב לזכור ולהפנים, שהסלוגן אינו מהווה או מחליף את הקמפיין הפרסום כולו, אלא מהווה מעין מוצר משלים לקמפיין כדי לקדם אותו. יתרונו טמון בכך שהוא קצר, וממצה את עיקרי הנקודות והדברים שהמפרסם מבקש להפיץ. כך למשל זכור לטובה הסלוגן של חברת פלאפון, שבשנת 2000 הצמידה שני סלוגנים לפרסומת אחת ובכך בנתה יצירת מופת של ממש. בפרסומת נראו אב ובתו ההולכים יחד ברחוב בעת חורף, ובזמן שהאב מספר על הליך הרכישה הארוך של הדובי של בתו היא מחליטה להעניק אותו לחסר בית הישן ברחוב. האב נשאר עמום ומנתק את השיחה, ואז מובא הסלוגן הראשון: "פלאפון, עד שיגמרו לך המילים", ולאחר כמה שניות הסלוגן השני: "פלאפון, תמיד מחובר".

זוהי דוגמה יפה לסלוגנים הממצים היטב את ערכי החברה והמוצר, שהרי בראש מעיינה של חברת תקשורת הוא לקשר, ולתת את השירות הכי טוב ככל שהצרכן שלה יבקש. ניתן לראות שעל ידי שימוש בפרסומות מרגשת גם המותג זכה לאהדה, והסלוגן קושר אף הוא לתחושות החמלה והגאווה שחש האבא בפרסומת.

לסיכום

סלוגן טוב, הוא סלוגן שעושה חסד עם המוצר או החברה או השירות שהוא מבקש לפרסם, שמנוסח בצורה קליטה ומצורף ללחן או לפרסומת מוצלחת, אף שניתן להצליח גם בלעדיהן. ראוי שהסלוגן יהיה הפנים של המוצר, ולכן כדי לנסות להכניס בו יותר מרק אזכור, ואולם יש להיזהר מסלוגן מוגזם ולא אמין, או שמנוסח בצורה מסורבלת ולא ברורה.

חשוב לזכור שלהחדרת הסלוגן נדרשת השקעה, ונדרש לאמץ אותו לאורך תקופת זמן ארוכה כדי שבאמת יהיה מקושר למותג אותו אתם מבקשים לפרסם.