קבלו מתנה מעולה - "המדריך הישראלי לקופירייטינג אפקטיבי" להורדה מיידית
תפריט
תפריט
בעולם הווירטואלי של ימינו, קידום אתרים הוא בבחינת אסטרטגיית חובה לכל עסק רציני. במילים פשוטות, אם אתה לא בעמוד הראשון של גוגל (ורצוי כמה שיותר גבוה בסדר התוצאות) אתה לא קיים. במאמר הבא נצלול מעט לעולם של כתיבה שיווקית (הקרוי גם קופירייטינג או כתיבת תוכן) ונבין למה תוכן איכותי הוא המפתח לקידום העסק בגוגל.
לפני שניגע בשאלת התוכן האיכותי עולה השאלה למה דווקא גוגל הוא המפתח לקידום העסק? באינטרנט קיימים עוד לא מעט מנועי חיפוש מכובדים, וגם רשתות חברתיות כגון פייסבוק ואינסטגרם מאפשרות חיפוש בתחומן.
עם זאת, אין עוררין על כך שגוגל הוא מנוע החיפוש הפופולרי בעולם, עם נתונים שמעידים על שלושה מיליארדי שאילתות מדי יום שמופנות למנוע החיפוש הוותיק. בנוסף לכך, גוגל נחשב לאתר אופטימלי עבור צורות שונות של חיפושים (לרבות מפות, גרפים, שעות פתיחה, סקירות מוצרים ועוד ועוד). זאת בשונה למשל מפייסבוק, בה החיפוש ממוקד יותר ועל כן מספק פחות תוכן. אי לכך, קידום אתרים, ובהתאם גם כתיבה שיווקית רצינית, צריכים להתרכז בגוגל ולפעול לפיו.
כיצד מקדמים אתר בגוגל? קיימים שני אפיקים רלוונטיים לקידום במנוע החיפוש המפורסם: פרסום ממומן (הקרוי גם PPC) וקידום אורגני (SEO). קידום ממומן, כשמו כן הוא, הוא קידום שנעשה באמצעות תשלום לגוגל. מדובר למעשה בבימת פרסום במנוע החיפוש, המתקשרת למילות חיפוש רלוונטיות. אתרים שמקודמים באמצעות קידום ממומן מופיעים בראש טבלת התוצאות, אך מתחת לכותרתם מופיע הכיתוב מודעה, אשר מבהיר כי מדובר בקידום ממומן, קרי פרסומת.
קידום אורגני הוא שיטת הקידום הרלוונטית לאנשים העוסקים בקידום אתרים. מדובר בקידום שלא נעשה בתשלום ישיר לענקית החיפוש, אלא באמצעות התאמת אתר העסק לשיטת המיון והסינון של גוגל. היתרון הגדול של שיטה זאת הוא לאו דווקא כלכלי (שכן עסקים רבים פונים למומחי קידום אתרים בשכר ומעסיקים קופירייטר או כותבי תוכן), אלא פסיכולוגי – משתמשים רבים נוטים להימנע מתוצאות שמסומנות כממומנות אך כן ייכנסו לתוצאות הבאות אחריהן בראש הדף. קופירייטינג וכתיבת תוכן איכותי, הם שני מושגי מפתח שבאמצעותם ניתן לעשות קידום אתרים משמעותי.
לאחר שהובהרו עניינים אלו נראה כי אפשר לדון בחשיבות התוכן האיכותי לקידום בגוגל. בשמיעה ראשונה התוכן האיכותי נשמע מיותר. במקום להעסיק קופירייטר שיישב לכתוב מאמרי איכות אפשר פשוט לרכז באתר העסק דף עם כל מילות המפתח הרלוונטיות (מילות החיפוש שמתקשרות בצורה מסוימת לפעילות העסק), אולי אף להצמיד להן תמונה יפה, ולשכוח מהסיפור. אלא שהאלגוריתם של גוגל ידוע בחיבתו לתוכן עשיר ועמוק, ועל כן מתעדף אתרים בהם יש נוכחות של כתיבת תוכן איכותי.
אף אחד לא יודע איך בדיוק פועל האלגוריתם של גוגל. מדובר במנגנון מתוחכם שמזמן קם על יוצרו (מנוע החיפוש של גוגל עובד על Learning Machine). זאת ועוד, לא רק שחוקי המשחק אינם נהירים לאף אדם במלואם, הם משתנים באופן תדיר, ותוצאות שונות יכולות להתקבל על בסיס שוני בין זמנים, מקומות גיאוגרפיים ואף משתמשים.
יחד עם זאת יש כמה כללי בסיס שכל אדם עם מעט הבנה בקידום אתרים מכיר, ורבים מהם מתקשרים לכתיבה שיווקית או לקופירייטינג. כך למשל, גוגל מעריכה תכנים בעלי אורך מסוים (מעל 300 מילים), ובנוסף רוצה שהם יהיו מחולקים לפסקאות (לפחות 3) ובעלי כותרות שונות (כותרת ראשית, משנית וכדומה). אלו הם אמנם כללים מבניים שנוגעים לצורה ולא למסר אך הם עשויים להעיד באופן עקיף על עומק מסוים של הטקסט. אם תיקחו כאינדיקטור לאיכות תוכן כתבת עיתון סטנדרטית, תשימו לב שהיא ככל הנראה תכיל מעל 300 מילים ותורכב ממספר מפסקאות. זאת במידה מסוימת מאוד חלק ממה שעושה האלגוריתם של גוגל בבואו לשפוט תוכן.
למילות מפתח יש קשר הדוק עם כתיבת תוכן. כל תוכן שעיקרו קידום אתרים מכיל מילות מפתח רלוונטיות, אשר נועדו לקדם את האתר במנוע החיפוש. עם זאת, מדובר בעניין בעל מורכבות מסוימת מכיוון שגולשים רבים עשויים להקליד שאילתות שונות עם תכלית דומה, ומטרתו של העסק היא שכל השאילתות הרלוונטיות יפנו אל האתר שלו בחיפוש בגוגל.
כך למשל, גולש אחד עשוי לבקש "המלצה על ספר בתל אביב" בעוד שאחר יקליד "מספרה מועדפת באזור המרכז". באמצעות תוכן איכותי עשיר ומגוון ניתן להגיע לשני הגולשים הנ"ל. זאת מאחר ומאמרי קופירייטינג מכילים צירופים רבים של מילות מפתח בגוף הכתבה, ובכך משיגים קידום אפקטיבי.
בהקשר זה יש לציין, שבשביל קידום איכותי יש צורך בספרייה עשירה של מאמרים רלוונטיים ולא במאמר בודד. כמו כן יש לעשות מחקר מילות מפתח ולבדוק מהן המילים (או יותר נכון צירופי המילים) המבוקשות ביותר לחיפוש בתחום הרצוי. עסקים המתמחים בקידום אתרים עושים זאת באמצעות כלים ומדדים מהימנים ולא על סמך אינטואיציה בלבד.
מה הופך מאמר איכות לאיכותי?
יש כמה וכמה דברים שמסמנים תוכן כאיכותי, לפחות מבחינת קידום אתרים. כפי שציינו האורך והמבנה הם פרמטרים משפיעים מאוד, וכן גם צירוף מילות המפתח בגוף הכתבה. בהקשר זה חשוב לומר שאלגוריתם החיפוש של גוגל מתייחס גם לתחביר ולקוהרנטיות, ולכן נוטה לתעדף כתבות בהן מילות המפתח משתלבות באופן טבעי בטקסט (כפי שאכן קורה בכתיבה שיווקית), ולא רק מוצנחות ללא קשר אל תוך המאמר. כל אלו כבר מעידים על כך שעבודת הקופירייטר היא יותר מורכבת ממה שנדמה לפחות במבט ראשון.
גם הוויזואליזציה משחקת תפקיד חשוב בקידום, וכתבה אליה מוצמדת תמונה תזכה בעוד כמה נקודות בונוס מצד האלגוריתם. העדיפות גדלה כאשר מדובר בתמונות ממקור ראשון, כלומר תמונה שנמצאת בבעלות האתר ולא משויכת למאגר תמונות חינמי שכל אחד יכול להעתיק ממנו דימויים. גם כאן נראה כי מנוע החיפוש שואב השראה מכתבות עיתון ונותן להן "פור" על פני פרסומים אחרים (כי הרי בעיתונות כמעט כל טקסט מלווה בתמונה, לעיתים קרובות תמונה בלעדית).
מרכיב דגל נוסף בהפיכת תוכן לתוכן איכותי ובהגעה אל צמרת החיפושים של גוגל הוא הקישוריות. לינקים הנמצאים בגוף הטקסט ומובילים אל דפים של אתרים אחרים מזכים בנקודות אצל ענקית החיפוש ותורמים לקידום. באופן כללי כמות גדולה של לינקים מובילה לקידום אפקטיבי יותר. אך כמו אצל מילות המפתח, גם הם צריכים להגיע עם הגיון מסוים ומתוך הקשר בגוף התוכן. רשימה אינסופית של לינקים ללא קשר ברור לתוכן אינה יעילה.
לינקים יכולים גם לקשר לכתבות אחרות בתוך האתר אך ייחשבו לפחות איכותיים בהשוואה ללינקים שמפנים אל מקורות חיצוניים. בנוסף ישנה חשיבות להדדיות בתהליך זה, כלומר גם ללינקים ממקורות אחרים שמגיעים אל האתר עצמו. השקעה בכתיבת תוכן איכותי עבור אתר העסק תביא לכך שיותר כותבים ישאבו מכם השראה, יתנו לכם קרדיט וגם יפרגנו בלינקים.
אתיקה היא אינה מילה שעולה באופן אסוציאטיבי לענקית החיפוש גוגל, ואכן לא מעט שאלות אתיות על התנהלותה עלו בשנים האחרונות. עם זאת, בתחום קידום האתרים והכתיבה השיווקית הכללים האתיים חשובים, בין היתר כי הם מתקפים את איכות התוכן הכתוב.
בהקשר זה חשוב לציין את האיסור על פלגיאט (גניבה ספרותית) שחל על קופירייטינג. איסור זה נובע הן מטעמים מוסריים אך גם מטעמים של חתירה לאיכות, אשר תורמת לקידום מוצלח. בנוסף, מתן קרדיט למקורות אחרים (למשל בעבור מקור מידע, ציטוט או תמונה) הוא כלל חשוב אף הוא למען הקידום. גם במקרה זה, גיבוי הנאמר במקורות חיצוניים ומתן קרדיט להם הוא אמנם כלל מוסרי חשוב אך הוא בראש ובראשונה כלל קידום חשוב אשר מדגיש את האיכות שבכתיבת תוכן איכותי.
מכל הנאמר עד כה ניתן להסיק עד כה שכמות המאמרים היא כלי משמעותי לקידום העסק. זה נכון רק במידה מסוימת, מאחר ואיכות התכנים המועלים משחקת תפקיד הרבה יותר חשוב. האלגוריתם של גוגל הוא כלי חכם שאסור לזלזל בו, ועל כן כתיבה שיווקית ירודה שכל מטרתה הוא הפצצה של מילות מפתח לא תזכה ככל הנראה לתוצאות מרשימות בדף החיפוש.
כתיבת תוכן איכותית מתבטאת בין היתר ביצירת עניין אצל הגולשים. מענה על שאלות נפוצות, סקירת יתרונות וחסרונות של שירות, רשימת סיבות לרכישת מוצר – כל אלו דוגמאות לתוכן איכותי שגורם לגולשים להישאר עוד באתר ולהתעניין בו. הערך המוסף שניתן לגולשים מקריאת התוכן הוא לא פחות חשוב מהיקף התוכן ולפעמים עדיף מעט כתבות כתובות היטב על פני מלאי ענק של תוכן סתמי.
בהקשר זה יש לציין שמיקום התוצאה בגוגל הוא אינו חזות הכל. נכון, אין חולק שיש לו השפעה מכרעת על פרסום העסק אך יש גורמים נוספים שכדאי לקחת בחשבון, ואלו מושפעים מאיכות התוכן הנקרא. כך למשל רלוונטיים גם הזמן בו מבלים הגולשים באתר, האופן בו יזכרו אותו (ואולי ישתמשו בו כבר מראש בחיפוש הבא שלהם), האם ישתפו אותו עם חבריהם וכך הלאה.
כללי הקופירייטינג של תוכן איכותי ראוי לשמו אכן חשובים מאוד (לא סתם הקדשנו להם את מרבית הכתבה), אך חשוב לזכור שאיכות נמדדת לא רק במלל. גם למאפיינים הטכנולוגיים של האתר יש השפעה מהותית על קידומו ועל מידת הסיפוק שחווים ממנו גולשים.
כך למשל, אם האתר אינו מקודד כיאות והתוכן מופיע בג'יבריש או בעברית מבולבלת שרצה מימין לשמאל הרי שמדובר בבאג משמעותי שיבריח גולשים ויפגע גם בקידום שלו בגוגל. כמו כן, זמני טעינה ארוכים מהרגיל או חוסר התאמה למובייל (הרי היום איכות הגלישה במכשיר הסלולרי חשובה לא פחות מאיכות הגלישה במחשב האישי), הם גם מגבלות שיש להסיר במהרה על מנת לסלול את הדרך אל כתיבה שיווקית אפקטיבית. על כן לצד כותבי תוכן יש להעסיק גם מעצבי אתרים מוכשרים אשר ינגישו אותו לכלל המשתמשים.
אחד הדברים החשובים שיש לזכור בהקשר של קידום אתרים הוא ש-"אתם לא לבד". לצד העסק שלכם קיימים עוד עסקים דומים רבים ולכן יש להשקיע בבידול החברה שלכם, בין היתר באמצעות כתיבת תוכן איכותי.
מחקר מתחרים הוא אם כן כלי חשוב בדרך לקידום האפקטיבי בגוגל. מומלץ לעשות סקירת שוק מקיפה ולראות את הנעשה באתרים המתחרים לכם. בהקשר זה הכלל פשוט – מה שהמתחרים שלכם עושים, פשוט תעשו יותר. זה יכול להתבטא בהעלאה של יותר מאמרי תוכן, חידוד האיכות שלהם, התרחבות ליותר נישות בכתיבה ועוד. הקפדה על תנופה מתמדת בתחום הקופירייטינג והכתיבה השיווקית תיתרגם לקידום משמעותי יותר בגוגל ולהגדלת קהל הלקוחות הפוטנציאליים.
צריכים תוכן איכותי לקידום האתר שלכם? בואו נדבר
Views: 3